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前言──抱持研究精神　　Spirit
企業研究的範疇
抱持研究精神
 
序章　　Suggestion  習得企業研究的能力
　1何謂企業研究
　2製作企畫書與提案書，皆需要企業研究能力
　3明訂研究目的與可動用的金錢、時間
　4建立假設並思考產出的成果
　5養成以MECE分析法來建立架構的習慣
 
第一章　　Skill  企業研究的基礎知識
1、企業研究必備的4S
　1何謂４S
　2 Structure
　3 Statistics
　4 Share
　5 Strategy
2、學會看懂經濟統計
　1掌握比較期間的名稱相異
　2從月分數據看出趨勢
　3從每季數據看出趨勢
　4平均計算數據找出基本方針
3、掌握市場規模種類
　1掌握市場規模的必要性
　2 運用3B（Billing、Booking、Backlog）掌握市場規模
　3 3B以外的指標
4、掌握經營策略理論基礎
　1環境分析
　2業界構造分析（五力分析）
5、掌握財務分析的基礎
　1收益性分析
　　①報酬率
　　　1）自有資本報酬率（股東權益報酬率）（ROE：Return On Equity）
　　　2）資產報酬率（投入總資本報酬率）（ROA：Return On Assets）
　　②銷貨報酬率
　　　1）銷貨毛利率（毛利率）
　　　2）銷貨淨利率（淨利率）
　　　3）銷貨稅前淨利率（稅前淨利率）
　　　4）銷貨稅後淨利率（稅後淨利率）
　　　5）銷貨成本率（成本率）
　　　6）管銷費率
　2安全性分析
　　①短期安全性分析
　　　1）流動比率
　　　2）速動比率
　　②長期安全性分析
　　　1）固定比率
　　　2）長期資本占固定資產比率
　　③資本結構分析
　　　1）自有資本比率
　　　2）負債比率
　3效率分析
　　　1）總資產周轉率（總資本周轉率）
　　　2）應收帳款周轉率
　　　3）存貨周轉率
　　　4）有形固定資產周轉率
　　　5）應付帳款周轉率（進貨債務周轉率）
 
第二章　　Structure  調查業界基本結構
1、初期調查必要的資訊
　1由市售書籍收集資訊的訣竅
　　①經常把業界地圖書帶在身邊
　　②收集講解製品與服務結構的書籍
　2從報紙收集資訊
　　①日經Telecom收錄豐富的日經集團新聞
　　②G-SEARCH網羅全國各大報
　　③Dow Jones Factivea涵蓋所有海外資訊
　3查詢《業種類別審查事典》
　4取得民間調查報告書
　　①國內市場以矢野經濟研究所和富士經濟最具公信力
　　②由外商調查公司國際市場數據
　5尋找公家調查報告書
　6實施初期調查的管道
　　①先從網路著手調查
　　②日本貿易振興機構商務圖書室（JETRO Business Library）資料充實
　　③國會圖書館收藏豐富的新聞報導
　　④業界團體的團書館收藏充實的業界資訊
　　⑤MDB是調查報告書的寶庫
2、思考業界分類方法
　1依用途分類
　2依地區分類
　3依製品、服務分類
3、考量有無季節性
　1年底需求量增加最多的業界
　2年度末需求量增加最多的業界
　3夏季需求量增加最多的業界
　4其他因應時期具有季節性的業界
　5季節性的確認方法
　6季節性的應用論點
　7掌握中長周期循環
4、確認法規動向
　1因國家法規不同造成阻礙的例子
　2因法規取得優勢的例子
　3因法規造成需求迅速成長的例子
5、考量業界風險的主要原因
　1原料價格
　2匯率
　3製品價格
　4間接變動要素
6、掌握製品技術與服務的未來走向
　1業界重組的動向
　2市場擴大的動向
 
第三章　　Statistics、Share、Strategy  調查市場環境與競爭環境
1、調查經濟統計（Statistics）
　1主要的政府統計
　　①經濟統計的種類
　　②經濟產業省統計的種類
　　③其他行政單位的統計
　2尋找業界統計
　　①業界團體的業界統計
　　②使用業界統計的注意事項
　3從事業公司IR資訊取得統計資料
　4推算市場規模
　　①以完成品市場為基準來推算
　　②以相似市場為基準來推算
　　③累積主要企業財務數據來推算
　5取得業界相關統計資訊
　　例1）匯率
　　例2）住宅動工件數
　　例3）完成品生產台數
2、調查市占率（Share）
　1取得市占率資訊的方法
　　①參考「日經業界地圖」
　　②利用日經Telecom尋找報導
　　③利用網路搜尋
　　④取得矢野經濟研究所與富士經濟的調查報告書
　　⑤取得業界市占調查公司的資訊
　　⑥取得《Market Share Reporter》資訊
　　⑦取得事業公司的IR資訊
　2無法取得市占數值時
　　①詢問事業公司宣傳、IR負責人
　　②嘗試由自己推算
3、調查競爭環境（Strategy）
　1企業資訊的調查方法
　2取得未上市企業的資訊
　3分辨各家主要公司的差異
　4分辨財務數據差異
　　①最低限度需要掌握的項目
　　②財務分析事例
　5注意透過數據容易看漏的內容
 
第四章　　Supplement  取得補充資訊，加以驗證
1、利用採訪收集證據
　1採訪有識之士
　2採訪業界團體
　3採訪事業公司
2、採訪的準備事項
　1事前準備
　2製作詢問項目表
　3採訪前建立假設
　4掌握採訪主導權
　5從大方向切入細部
　6採訪時解決疑問點
3、採訪時做筆記的技巧
　1使用試算表（Excel）做記錄
　2事先決定採訪的詢問事項
　3錄音逐字稿是提昇正確性的方法
4、採訪消費者（定性研究）
　1採訪消費者能夠獲得建立假設的提示
　2準備採訪的劇本
　3採訪兩次以上
5、網路調查（定量研究）
　1網路調查最適合取得有根據的數據
　2準備設計書
6、田野調查
　1田野調查的目的是消除認知的謬誤
　2盡可能取得記錄
　3盡可能聽取現場工作人員的意見
7、人物資訊的調查方法
　1公家單位發佈的資訊透明度較高
　2民間企業因上市與否，公佈的資訊不同
　3調查資料庫較節省時間
8、取得行政資訊的方法
　1取得行政資訊的過程煩雜
　2補助金、委辦費等公開招標資訊的取得方法
 
9、有效利用專業調查公司
　1透過付費服務取得業界數據
　　①UZABASE的SPEEDA
　　②日本經濟新聞社的日經Value Search
　　③One Source Japan的One Source
　　④S&P Market Intelligence的Capital IQ
　2日本兩大業界市場調查公司
　3信用調查是信用調查公司和偵探（徵信社）擅長的領域
　4行政相關資訊是智囊團和專業人士擅長的領域
 
第五章　Study  研究的個案學習
1、市場規模調查
　1透過業界團體調查的例子
　2透過調查報告書取得資訊的例子
　3透過事業公司的IR資訊調查的例子
　4預估需求的方法
　　①參考過去實績的成長率
　　②參考市場調查公司發佈的預估需求成長率
　　③參考業界團體公佈的預估需求成長率
　　④參考業界主要企業預估的市場走向
　　⑤參考業界主要企業預估的業績
　5理想的預估需求方法
2、企業業績調查～比較公司計畫～
　1何謂公司計畫
　2比較公司計畫的例子
3、企業業績調查～競爭同業比較～
　1與競爭同業比較的例子
4、企業業績調查～分析匯率影響～
　1匯率影響的調查方法
　2取得匯率資訊的效果
 
第六章　　Summary  整理研究成果
1、做好準備，提出研究成果
　1平常養成對資訊的敏感度
　2研究對象業界不斷改變的情況
2、文章表現的注意事項
　1集中於主張的論點
　2不必將所有資訊寫進去
　3避免使用解懂的術語
　4避免使用重複的表現
　5將文章裁減成簡短的段落
　6見解與事實應分別陳述
　7用語必須統一
　8明確記載引用出處
　9引用數據應統一出處
　10以讀者或聽眾想了解的資訊為優先
3、整理結構的方法
　1決定媒體
　2決定架構
　3主題之外的內容收錄於附件
4、圖表的整理方式
　1用強弱色調製作圖表
　2圖表力求簡單
　3一個圖表呈現一個項目最為理想
　4每頁內容閱讀時間約二～五分鐘
　5投影片文字數力求簡潔
　6用不同方式呈現將來走勢的預測結果
　7比較圖的主項目用深色或粗線條來強調
5、報告形式的整理方式
　1以企業調查報告書為例
 
第七章　　Self-improvement  更進一步提昇自我
1、持續閱讀新聞報導
　1持續關注相同業界
　　①每天閱讀日本經濟新聞
　　②從業界新聞取得更詳細的資訊
　　③透過企業即時發佈的消息可得知最新資訊
　2持續追蹤相同業界的效果
　　①培養觀察業界的眼光
　　②培養從特定業界觀察其他業界的眼光
　　③理想狀況是能夠從新聞報導連想後續反應
6
　3利用經濟新聞App閱讀報導
　　①日本經濟新聞電子版
　　②UZABASE的News Picks
　　③其他新聞App
　4經濟報導的相關評論
2、持續閱讀分析師報告
　1大型企業的分析
　2中小企業的分析
3、閱讀其他企業資訊
　1閱讀《企業四季報》、《日經企業情報》
　2養成閱讀習慣
　3參觀展示會
　4參加研討會
　5探索身邊的事物
　6創造橫向關係
　7提昇英語能力
　8學習MBA的知識
 
後記─撰寫本書的契機　　Sentiment
確立企業研究的領域
 

推薦序

沒有受過產業分析正規訓練者的福音

　　這本書並非針對產業分析專業人士所著作，而是針對企業的一般員工，當在工作上被指派相關任務，需要進行研究調查的時候，本書提供絕佳的基本概念與指引。不管是行銷人員、業務經理、專案經理、企劃人員等，其實偶爾都會遇到產業分析與研究調查任務。也因此，本書閱讀門檻並不高，作者透過深入淺出的文字，對於沒有經過產業分析正規訓練的企業人士來說，實是一大福音。

　　本書作者從最基本的企業研究概念去理解，明確指出具體尋找資料的地方，更針對幾種常見的情境，比如說市場規模調查、企業同業競爭比較、透過財務分析提出改善策略等，都有提供具體案例，讓讀者一目了然，按圖索驥。除了次級資料的方法有著非常詳細的介紹之外，初級資料有關的採訪業者、採訪消費者、田野調查等，本書也進行概念性的介紹。筆者也在台灣方面，盡可以補充對應的訊息，甚至也提供台灣相關的情境與案例便於讀者參考。

　　筆者任職產業分析研究機構，接受過正規的研究方法訓練，與超過十年的實戰經驗。首次閱覽這本書籍時，大有相見恨晚的感覺。若當初能夠及早閱讀本書，學習其基本框架、概念與案例，相信可以大大當年的縮短學習曲線。也因此，對於有興趣踏入專業產業分析研究工作的人士，本書更是提供一個很好的入門磚，可說是產業分析與研究調查的第一堂課。

　　日本社會長期以來對於情報蒐集與調查分析相當重視與專業，值得台灣的讀者好好拜讀、一探究竟。這本書，絕對是一個很好的起點，但絕對還沒有終點。本書作者鼓勵大家在「日常生活中，抱持研究精神」，筆者深感認同。產業研究工作的水很深，是不間斷持續的過程，這本書至少可以確保讀者在淺水區，自在、方便、安全地悠遊在產業分析與調查研究的工作之中。
 
前言

抱持研究精神

　　企業研究的範疇

　　本書主要內容是企業研究的基礎知識，筆者是日本商業學校的畢業生。在學中，為了準備管理學系的課程，遍讀多數由鑽石社出版的GLOBIS MBA系列叢書。進入日本商業學校的前提，是具備自學自習能力，而管理學系的課程更以個案決策為中心，授課內容多元，包括經營策略、市場調查、會計、財經、人事、組織等管理相關知識。唯獨欠缺一項課程，就是企業研究。即使課程中包含市場調查，但內容比起一般商務場合實際執行的市調更加艱深。雖說只要廣泛取得既有的一次文獻，也能收集所需情報，但是課程中完全沒有教導學生調查方法。

　　各位在出社會之後，應該累積不少自己學習調查方法的經驗。若能透過研修，習得所有調查方法，該是多麼叫人感謝的一件事，但是這樣課程並不多見。在市場調查的業界裡也是一樣，經驗豐富的前輩在某種程度上，的確能夠教導新人，但新人和前輩的經驗值差距甚大，即使手把手教學一次，順利解決個案，也無法保證新人從此就能具備對應所有情況的實力。

　　值得慶幸的是，筆者在擔任國家公務員時期，曾負責製作經濟統計資料，因此熟知經濟統計的基礎看法，同時在商業學校的管理課程中，也掌握了最低限度的知識，對於日後調查工作幫助極大。然而，調查方法大多因人而異，目前指導調查方法的文化也尚未成形。究竟課程講師是否熟知調查方法，仍舊是個未知數，面對學員提出疑問，講師也只會說：「這種事情，應該自己去調查」，現實狀況即是如此。上述情況造成只有特定人士具備調查能力，教學文化效率欠佳，筆者為了改變現狀，才會執筆撰寫此書。

　　抱持研究精神

　　在此希望各位能夠養成一個習慣，就是「日常生活中，抱持研究精神」。如此一來，投身進入研究的世界後，即不需要接受他人指示行動，因為做研究是一個自動自發、率先行動的領域，而且幾經調查後，往往仍找不到既定的正確答案。為了導出更加精確的結論，必須涉獵非常廣泛的雜學知識。即使是雜學，懂得愈來愈多，就會成為一種武器。

　　如上所述，研究的世界似乎給人一種永無止盡的感覺。基本上，筆者認為做研究這檔事，還是適合喜歡研究的人。簡單來說，就是好奇心旺盛的人，在遇到不了解的事情時，會自己想辦法找出答案，因此適合做研究。舉例來說，喜歡動畫的人，不需要他人指使才去調查動畫的資訊吧，我想他們一定會主動去研究，因為他們對動畫抱持強烈的好奇心。喜歡棒球的人，也不需要他人指使才去研究，他們會主動去調查選手的資訊，以及入場觀戰的售票資訊，這也是因為他們對棒球抱持強烈的好奇心。

　　只要在日常生活中，養成關心社會上各種資訊的習慣，看事情的眼光便會隨之改變，生活也會更加愉悅。請各位一定要養成調查的習慣。

　　若本書能夠成為一項契機，讓各位提高做研究所需的求知慾與好奇心，筆者亦將因此感到榮幸。

　　最後，本書提及的調查方法，都是以公開資訊做為基礎。雖然可做為證券分析師的分析基礎，但是和證券分析師平常所用的研究法仍有出入，這一點必須先讓各位了解。因為證券分析師平常會拜訪許多企業，觀察股市指標，或是進行企業評估。

　　再者，本書記載之內容，皆為筆者個人見解，與所屬公司並無關係，特此補充言明。